Plattformen werden das Handwerk nachhaltig verändern

An griffigen Umschreibungen für den allgegenwärtigen Begriff „Plattform“ mangelt es nicht: In ihrer Gesamtheit werden Plattformen unter anderem als „die Schienen des 21. Jahrhunderts“ oder auch als „Rückgrat der digitalen Wirtschaft“ bezeichnet. Dass diese markigen Worte ins Schwarze treffen, zeigt ein Blick auf die nach Marktkapitalisierung wertvollsten Unternehmen der Welt (Quelle: https://de.fxssi.com/die-wertvollsten-unternehmen-der-welt): Mit Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook, Microsoft und Tencent teilen sieben Konzerne der aktuellen Top Ten dieselbe Gemeinsamkeit: Deren Geschäftsmodelle fußen auf Plattformen, die Menschen über „Communitys“ miteinander verbinden, Kundenbedürfnisse über Hardware- und Software-Ökosysteme abdecken oder im Internet Angebot und Nachfrage um ein Vielfaches leichter und zielsicherer zusammenbringen, als es in der „alten“, nicht global vernetzten Welt jemals möglich war. 

Microsoft, Apple und Google haben als Technologie-Pioniere anfangs digitales Niemandsland betreten, den neuen Möglichkeiten ein „Gesicht“ gegeben und unsere Arbeitswelt und unser Privatleben in einer Dimension verändert, die mit der Bedeutung der Eisenbahn und der Kraftfahrzeuge für unsere Mobilität vergleichbar ist. Dass der Erfolg der Computertechnik und des Internets auch weitreichende Folgen auf andere Branchen und traditionelle Geschäftsmodelle hat, zeigen folgende Beispiele noch deutlicher: Amazon macht dem stationären Einzelhandel zu schaffen, Uber klassischen Taxiunternehmen. Airbnb vermittelt private Unterkünfte an Touristen und steht bei der Zimmervermietung damit im Wettbewerb mit Hotels und Pensionen. 

Während die neuen „Player“ etablierte, bislang erfolgreiche Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen, erfreuen sich die „jungen“, via Smartphone und Internet jederzeit verfügbaren Angebote gerade bei der Generation Y hoher Beliebtheit. Nebenbei bemerkt bildet die Altersgruppe zwischen 25 und 40 eine eminent wichtige Kundenklientel der Handwerksbetriebe.

1. Charakteristische Merkmale einer Plattform

Vereinfacht ausgedrückt ist im betriebswirtschaftlichen Umfeld von einer digitalen Plattform die Rede, wenn über das Internet und die Cloud im größeren Stil innovative Services für Privatkunden (B2C), Geschäftspartner und andere Unternehmen (B2B) bereitgestellt werden. Dazu zählen häufig Online-Marktplätze, die Kunden zu dem passenden Produkt oder Dienstleister führen oder – neudeutsch – in der „Partnervermittlung“ für den perfekten „Match“ sorgen. Viele etablierte Digitalplattformen wie eBay, der Amazon Marketplace, Flixbus, Uber und Airbnb agieren transaktionszentriert. Sie fokussieren sich – mehr oder weniger stark – auf die Vermittlung der Services und die Bereitstellung der darunterliegenden Technik. Die Erbringung der abgerufenen Kernleistungen, wie etwa die Bereitstellung einer Unterkunft (Airbnb), die Taxi- oder Busfahrten von A nach B (Uber, Flixbus) oder auch die Lieferung und den Versand der ersteigerten oder bestellten Waren (eBay), übernehmen „angedockte“ Privatpersonen oder Geschäftspartner wie Subunternehmer und Händler. Das Bemerkenswerte an diesen Geschäftsmodellen: Diese Form des „Outsourcings“ führt dazu, dass Airbnb, ohne selbst Immobilien zu besitzen, Zimmer vermietet, dass Uber die Taxibranche ohne eigene Fahrzeuge aufmischt und eBay, ohne Waren einzukaufen, schwunghaften Handel betreiben oder genauer gesagt „ermöglichen“ kann.

Um eine Plattform erfolgreich zu machen, braucht es mehr als eine innovative Idee, die meist mit disruptivem Ansatz etablierte Wertschöpfungsketten durchbricht und so der angesprochenen Kundenklientel das Leben leichter macht bzw. anderweitig echten Mehrwert bietet. Der Blick zurück in die noch kurze digitale Historie lehrt: Internetbasierte Angebote müssen darüber hinaus leicht zugänglich und vor allem auch nahezu beliebig skalierbar sein. Beispiel Amazon: Der ehemalige Online-Buchhändler war in der Lage, in einer enormen Geschwindigkeit sein Sortiment zu verbreitern, weltweit zu expandieren und die Ressourcen seiner Plattformen schneller auszubauen als andere. Dieses hohe Tempo erfordert – neben unternehmerisch richtigen Entscheidungen – gewaltige Anstrengungen und enorme (finanzielle) Ressourcen, ist aber ein entscheidender Grund für die heutige Stärke und Marktmacht des digitalen Handelsriesen und Vorzeigeplattformbetreibers.

Und noch eines ist typisch für die digitale Plattform-Ökonomie: Je mehr Teilnehmer auf Kunden- und Anbieterseite und je höher die Vermittlungsquote, desto relevanter wird eine Plattform. Das hat einen einfachen Grund: Plattformen liefern mit jeder Transaktion wertvolle Daten, die bei Google und Amazon und Co. vor allem einem Zweck dienen: ihre Services und Geschäftsmodelle immer wieder noch besser an die aktuellen Bedürfnisse der Nutzer anzupassen, was wiederum den Teilnehmerzulauf weiter nach oben treibt.

Beherrscht ein Plattformbetreiber die Kunst, die anfallenden Daten richtig auszuwerten und daraus die unternehmerisch besten Schlüsse zu ziehen, werden der Vorsprung und die Relevanz gegenüber seinen Mitbewerbern im Lauf der Zeit weiter ansteigen, bis – zumindest in einer ungezügelten, freien Marktwirtschaft – nur noch wenige mächtige Plattformen übrig bleiben – getreu der Maxime „The Winner Takes It All“.

Die Konsequenz: Der Schnellere schnappt den Langsameren. Und: In der Plattform-Ökonomie ist eine rasante Zunahme der Verbreitung bzw. Reichweite oft wichtiger als ein vom Start weg bis ins Detail ausgefeiltes Geschäftsmodell.

2. Die Rolle des Handwerks im Plattform-Business

Die zuvor skizzierten Mechanismen lassen sich auch auf Handwerksunternehmen übertragen. Auch hier gilt: Wer beispielsweise mit seinen digitalen (Plattform-)Angeboten wertvolle Daten gewinnt, auswertet und daraus kundengerechte Produkte und Services „schnitzt“, wird sein Geschäft auf Dauer leichter erfolgreich betreiben können. 

Unbestritten ist aber auch: Mit Plattformen dringen neue Player in klassische Handwerkerdomänen ein:

Beispiel Baumärkte:

OBI, Hornbach, Bauhaus und Co. begnügen sich nicht mehr damit, Werkzeuge und Baumaterialien an mal mehr, mal weniger talentierte Heimwerker zu verkaufen. Längst können die Kunden im Baumarkt auch noch Montage- und Installationsservices bis hin zur kompletten Badsanierung buchen. Zum Heimwerkerbedarf gibt’s sozusagen als Zusatzleistung den passenden Handwerker gleich hinzu.

Beispiel: Hersteller von Heizungsanlagen und Energieversorger 

Was hat Viessmann mit Energieversorgern wie E.ON, Innogy und Co. gemeinsam? Sie versuchen, ihr Kerngeschäft zu verbreitern, indem sie beispielsweise moderne Heizungsanlagen direkt an ihre Kunden zu vermieten. Darüber hinaus kümmern sie sich – meist mit Handwerksunternehmen als Partner – auch noch (federführend) um die Installation und Wartung der vermieteten Anlagen. 

Allein diese beiden Beispiele verdeutlichen, dass Entscheider sich besser früher als später mit dem Thema intensiv beschäftigen und über die eigene Rolle in einem von Plattformen geprägten Umfeld nachdenken. Letztlich geht es vordringlich um die Beantwortung der zentralen Frage: Wie kann ich mein Geschäftsmodell so transformieren, dass mein Handwerksunternehmen – mit oder trotz Plattformen – auch in Zukunft erfolgreich bleibt. 

3. Was Kunden an Handwerkerplattformen mögen

Fliesen, Heizkörper, Armaturen, Waschbecken- und Duschwannen, Möbel … – allein bei der Gestaltung und Einrichtung eines neuen Badezimmers haben die Kunden die Qual der Wahl. Bei Komplettsanierungen oder dem Bau eines neuen Eigenheims gesellen sich zu der Entscheidungsfindung innerhalb einer riesigen Produktauswahl auch noch Fragen zu der technischen Umsetzung sowie zu den zahlreichen Vorschriften und Fördermöglichkeiten. Ganz zu schweigen von den Risiken in Bezug auf die Einhaltung des veranschlagten Kostenbudgets.

Für Kunden, die ein- bis zweimal in ihrem Leben eine Wohnung von Grund auf renovieren oder einen Hausbau planen und denen folglich meist die nötige Projekterfahrung fehlt, ist die qualifizierte, anspruchsgerechte und kompetente Beratung der Handwerksunternehmen heute mehr denn je Gold wert. Doch bevor es so weit ist, stehen die Baufrauen/-herren vor anderen Grundsatzentscheidungen: Sie müssen in einem stark fragmentierten Markt mit rund einer Million Handwerksbetrieben die richtigen Partner auswählen. Sind mehrere Gewerke beteiligt, müssen in der Bauphase Termine koordiniert und kostspielige Verzögerungen vermieden werden. Kurzum: Wer keinen Architekten oder übergeordneten Bauleiter hinzuzieht, steht vor riesigen Herausforderungen. Und nicht zu vergessen: Für den Kunden geht es um viel Geld.

Clever aufgezogene Handwerkerplattformen greifen diese Verunsicherung auf Kundenseite auf und stellen eine einfache, komfortable Projektabwicklung in Aussicht, bei der sich die Auftraggeber (fast) um nichts mehr kümmern müssen. Die oft standardisierten Servicepakete sind klar umrissen und zum Festpreis zu haben. Das große Versprechen der Full-Service-Plattformen im Handwerk lautet sinngemäß: alles aus einer Hand zum fixen Termin und zum zuvor vereinbarten Festpreis. Gelingt es dem Plattformbetreiber beziehungsweise den ausführenden Partnerbetrieben tatsächlich diese Erwartungen zu erfüllen und – ganz wichtig – auch die geforderten Qualitätsstandards einzuhalten, dürfte er mit seinen „Pick & Pay“-Paketen offene Türen einrennen. Denn eines ist klar:  Immer mehr Kunden suchen heute mehr denn je schnelle, bequeme und vor allem TRANSPARENTE Lösungen. Für Probleme und Ärger mit nachträglichen Kosten und Terminverschiebungen bleibt da kein Raum. Das Gute daran: Kunden und Auftragnehmer verfolgen bei Bauprojekten dasselbe Ziel. Denn: Eine reibungslose Projektabwicklung bedeutet für das Handwerksunternehmen: weniger kostspielige Nacharbeiten, weniger Terminstress und weniger Streit ums liebe Geld. 

4. In welchen Bereichen Plattformen Handwerksunternehmen nach vorne bringen

Wie zuvor beschrieben, versprechen Pauschalangebote mit festen Terminen und einem Gesamtpreis den Baufrauen/-herren in der Planungs- und Bauphase weniger schlaflose Nächte. Ob alle Versprechen letztlich immer eingelöst werden, steht auf einem anderen Blatt und hängt von der Plattform und/oder den beteiligten Handwerksunternehmen ab. Unumstritten ist die Tatsache, dass Plattformen ähnlich wie bei der Beauftragung eines Generalunternehmens als übergeordnete Instanz die Zentrierung auf den Kunden deutlich erleichtern. Beispiel: Nervenaufreibende und zeitraubende organisatorische Dinge wie die Absprachen unter den beteiligten Gewerken laufen idealerweise – vom Kunden unbemerkt – im „Backend“. 
Unabhängig von der fachlichen Ausrichtung, Größe und Mitarbeiterzahl bieten Plattformbeteiligungen JEDEM Handwerksunternehmen vielfältige Chancen und Möglichkeiten: 

  • Schaffung weiterer digitaler Kunden-Touchpoints
  • Gewinnung zusätzlicher Aufträge
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades bzw. der Reputation zum Beispiel über Kundenempfehlungsplattformen
  • Fachkräftegewinnung
  • Produktivitätsvorteile 
  • Umfassende Kooperationsmöglichkeiten
  • Weiterentwicklung und Erneuerung des Geschäftsmodells

5. Die Rolle des Handwerks im Plattformgeschäft

Die Beteiligungsmöglichkeiten und Ausprägungen der Online-Marktplätze für das Handwerk sind bereits vielfältig. Mit der zu erwartenden Ausweitung einer dynamischen Plattform-Ökonomie werden die Karten immer wieder neu gemischt. Gerade im digitalen Business ändern sich Geschäftsmodelle und Arbeitsprozesse häufiger.

Im Dreiklang zwischen Kunde, Plattformbetreiber und Handwerk müssen Entscheidungsträger ihre Position finden und bei sich ändernden Rahmenbedingungen agil anpassen. Wie ein Handwerksbetrieb seine Rolle als Akteur ausgestaltet, hängt individuell davon ab, wie das eigene Unternehmen aufgestellt ist. 

Beispiel: 

Kleinere Betriebe, die auf ihr Kerngeschäft – die Ausführung handwerklicher Leistungen – fokussiert sind, fällt es möglicherweise leichter, einen als Last empfundenen, administrativen Geschäftspart wie die Ausarbeitung von Angeboten, Vertragsverhandlungen und die Beantwortung von Kundenfragen an eine starke Plattform abzugeben, die dann als Ansprech- und Vertragspartner des Kunden auftritt.   

Neben den erwähnten Erleichterungen bergen solche geschlossenen Plattformmodelle auch Risiken: Das Handwerksunternehmen tritt seine Eigenständigkeit zu einem Teil ab, es unterliegt den Qualitätskontrollen einer zentralen Instanz und muss sich ständig mit anderen Betrieben, die ebenfalls als „ausführende Organe“ agieren, messen lassen. Solange die Plattform läuft und die Bedingungen fair geregelt sind, ist eine größere Abhängigkeit kein Problem. Das kann sich mitunter schnell ändern, denn gerade geschlossene Modelle stehen ihrerseits im Wettbewerb mit anderen ähnlich angelegten Plattformmodellen. 

Der Großteil der Handwerksunternehmen wird sich als Akteur in einer offenen Plattform, die sich mehr oder weniger auf die Vermittlung der Geschäftspartner konzentriert, wohler fühlen. In diesem digitalen Geschäftsmodell bewahren die Handwerksunternehmen ihre Eigenständigkeit. Sie sind für die Qualität verantwortlich und können weiterhin Vertrags- und Ansprechpartner des Kunden bleiben. Wie die Aufgaben- bzw. Rollenverteilung im Detail aussieht, hängt von der gewählten Plattform ab. Inhaber und Entscheidungsträger sind hier gut beraten, vor einem dauerhaften Engagement die Anbieter genauer unter die Lupe zu nehmen. Letztlich geht es für jedes Handwerksunternehmen unter Einbeziehung seiner individuellen Wünsche und Möglichkeiten darum, eine faire Partnerschaft zu initiieren, aus der beide Seiten gleichermaßen Vorteile ziehen – die berühmte Win-win-Situation.

6. Als Handwerksunternehmen als Plattformbetreiber auftreten

Versierte Handwerker zeichnen sich dadurch aus, vieles selbst zu können und zu schaffen. Warum eigentlich nicht auch eine Plattform aufbauen? In Zeiten des verschärften digitalen Wandels geht der Ansatz „vom Handwerk für das Handwerk entwickelt“ immer häufiger auf.

Junge Plattformen im Heizungsbau, wie beispielsweise Thermondo (www.thermondo.de), sind als Komplettanbieter überregional präsent. Mit fest angestellten Meistern und Monteuren hat dieses Start-up sein Geschäftsmodell über die Vermittlerrolle hinaus deutlich weiter gefasst („vertikalisiert“). Thermondo tritt damit deutschlandweit als Alternative zu lokalen Fachbetrieben in Erscheinung.

Unterschätzen sollten Handwerksbetriebe die Größe und Komplexität dieser Aufgabe aber nie: Allein die Entwicklung einer Plattform erfordert einen hohen Aufwand samt kompetenter, externe (IT-)Partner und idealerweise auch namhafte Geldgeber und Unterstützer. Denn: Perspektivisch können die langfristig erforderlichen Mittel und Ressourcen, um eine Plattform ständig zu erneuern, groß und profitabel zu machen, die anfänglichen Entwicklungskosten um ein Vielfaches übersteigen.

Nur wer sich dessen bewusst ist, dazu eine tragfähige, kundenfreundliche Idee hat, in der Lage ist, seine Plattform auch unter Zeitdruck erfolgreich zu skalieren, und über die nötige Robustheit gegenüber Wettbewerbern und unvorhergesehenen Widerständen verfügt, sollte sich – von sicheren Nischen mal abgesehen – ernsthaft mit dem Gedanken beschäftigen, sich als Plattformbetreiber im großen Stil zu versuchen. 

Typische handwerkerrelevante Plattformbeispiele

In unserem kostenlosen Download finden Sie eine umfassende Übersicht über handwerkerrelevante Plattformen.

Netzwerk Handwerk.DIGITAL

Gemeinsam mit Experten und anhand erfolgreicher Beispiele aus der Praxis beleuchten Netzwerk Handwerk und Netzwerk Handwerk.DIGITAL richtungsweisende Themen beleuchtet. 

Inspiriert sind die Schwerpunkte von der Trendmap Handwerk, die 25+8 zentrale Trends im Handwerk bis ins Jahr 2025 aufzeigt.

Zielgruppe der analogen und digitalen Veranstaltungen sind:

  • Handwerksunternehmer
  • Start-ups
  • Architekten und
  • Planungsbüros

DIE TRENDMAP HANDWERK

Die Trendmap Handwerk wirft einen Blick in die Zukunft und beleuchtet die Trendthemen der Branche. Sie umfasst vier große Cluster: Automation | Engagement | Marketing | Networking

„25 Trends für 2025“ – so ist der Titel der Trendmap Handwerk, die einen Blick in die Zukunft der Branche wirft. Auf der Internationalen Handwerksmesse 2019 wurden die Trendmap Handwerk und sechs Trends daraus vorgestellt.

Entwickelt wurde die Trendmap von Trendforscher Peter Wippermann, Gründer der Trendforschungsagentur Trendbüro, zusammen mit der GHM Gesellschaft für Handwerksmessen mbH, die die Internationale Handwerksmesse veranstaltet.

Vom Einsatz neuer Werkzeuge wie Drohnen, 3-D-Drucker und Cobots über Softwarelösungen für die Optimierung von Betriebsabläufen bis zur Positionierung des eigenen Unternehmens als Marke – das Handwerk hat in den vergangenen Jahren eine spannende Entwicklung erlebt.

Dieter Dohr, Vorsitzender der Geschäftsführung der GHM Gesellschaft für Handwerksmessen mbH, erklärt: „Die Internationale Handwerksmesse als Leitmesse für das gesamte deutsche Handwerk, ist immer wieder Bühne für Ideen und Innovationen, auf der Besucher die Trends aus dem und für das Handwerk erleben.

Als führender Messeveranstalter für das Handwerk in Deutschland wollen wir nun einen Schritt weitergehen und gebündelt die wichtigsten Entwicklungen aufzeigen, die das Handwerk in den kommenden Jahren beeinflussen. Durch die Trendmap Handwerk sollen Betriebe erkennen, in welche Richtung sich die Branche entwickelt, welche Chancen sich daraus ergeben und was sie beachten müssen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.“